Microsoft следует убрать посредников и производить телефоны под собственным брендом

Увеличить рисунок

Корпорация Майкрософт имеет долгую и выдающуюся историю продаж операционных систем. Существующая вот уже порядка 30 лет модель работает почти идеально, но лишь в рамках компьютеров, однако если софтверный гигант хочет получать хорошую прибыль и на рынке смартфонов, ему необходимо начинать разрабатывать совершенно новую концепцию – становится производителем не только ОС, но и аппаратной платформы. Иными словами, Microsoft следует начинать продавать телефоны под собственным именем.

В начале 1980-х годов Microsoft произвела революцию на рынке операционных систем (ОС). Нет, на самом деле, в начале 80-х годов Microsoft создала весь этот рынок ОС. В те времена, когда вы покупали компьютер, он обычно имел уже свою собственную, специальную предустановленную ОС, которую поставлял производитель вместе с приобретённым компьютером (но иногда и за отдельную плату).

Иногда эти ОС были написаны третьей компанией и лишь слегка подвергались ребрендингу и настройке компанией-производителем самого аппаратного обеспечения ПК; иногда такие ОС были написаны и самим производителем аппаратного обеспечения. Но тогда, в то время, сама идея того, что пользователь может пойти в любой специализированный магазин, выбрать и купить себе ту операционную систему, которая ему подходит, и затем просто инсталлировать её на собственный компьютер казалась чем-то из разряда фантастики.

Всё начало меняться с наступлением эры MS-DOS и расцветом рынка IBM совместимых персональных компьютеров. Одна и та же ОС могла работать на оборудовании различных производителей, будь то IBM, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, или какая либо другая фирма. Большой идеей Microsoft во главе с Биллом Гейтсом (Bill Gates) было продавать операционную систему как ценную программу саму по себе; Билл Гейтс тогда сделал верное предположение, что его идея должна устранить различия между системами различных производителей. Впоследствии покупатели не высовывали особых требований к аппаратной начинке своих компьютеров, их интересовал лишь один единственный вопрос: сможет ли этот компьютер работать с операционной системой MS-DOS, а в последствии - MS Windows?

Многие компании, которые не могли так быстро реагировать на изменяющиеся обстоятельства и предлагали своим пользователям лишь устаревшие аппаратную и программную платформу, просто остались "на обочине хайвея", в то время как крупные производители аппаратной части ПК и тогда ещё молодая компания Microsoft смогли предложить своим покупателям технически современные компьютеры в паре с отдельно продаваемой, современной и стандартизованной операционной системой.

Модель обособленной операционной системы захватила практически весь рынок операционных систем и успешно существует и в наше время. Есть только один крупный игрок компьютерного рынка, который за всё время существования компании использует совершенно иной подход – Apple. Лицензионное соглашение ОС Mac OS X гласит, что данная ОС может использоваться только совместно с брендовыми компьютерами производства Apple, и никак иначе.

Производство оборудования, или вертикальная интеграция?

Высшее руководство корпорации Microsoft твёрдо верит в модель, когда оборудование для компьютеров производит широкий спектр различных производителей, оборудование, которое не заточено под какую-то специфическую операционную систему (конечно только при условии, что эти производители "железа" покупают ОС у самой Microsoft), и эта модель служит верой и правдой Редмонду на протяжении многих лет, практически с момента основания компании. Согласитесь, трудно что-либо сопоставить проданным 175 миллионам лицензионных копий Windows 7.

Однако такая модель не всегда так прекрасно работает для софтверного гиганта, как только речь заходит о чем-либо за пределами рынка персональных компьютеров. Корпорация попыталась безуспешно применить свою идею для рынка портативных цифровых медиа-плееров. Подход здесь был несколько иной, но идея та же самая: Microsoft хотела продавать свою собственную схему DRM-защиты аудио информации, PlaysForSure, широкому кругу производителей аппаратного обеспечения и онлайн-магазинам. Таким образом, Microsoft получала бы прибыль от каждого проданного портативного цифрового плеера (поскольку производители устройств должны были купить лицензию на возможность воспроизведения музыкальных файлов с защитой PlaysForSure), а также с каждой песни защищённой технологией PlaysForSure, проданной через онлайн-магазины.

Такая система не прижилась; ценность конкурирующего iPod'а была в том, что он предлагал потребителям единые аппаратную и программную платформы, отличный цифровой онлайн-магазин музыки, и всё это вместе работало просто отлично, так что "мозаичная" система PlaysForSure не могла противостоять этому. Впоследствии софтверный гигант осознал свою ошибку, и выпустил мультимедийное устройство Zune, а позже Zune HD. Оба они предлагали покупателям целостную интегрированную систему, включавшую в себя аппаратную платформу, интерфейс, компьютерное ПО, и онлайн-магазин – то, чего PlaysForSure не смогла бы предложить никогда.

Нельзя сказать, что первое поколение мультимедийных плееров Zune было довольно успешным, скорее даже наоборот: при разработке этих устройств за основу были взяты MP3 плееры японской компании Toshiba, а сами плееры Zune были спроектированы "на скорую руку". Однако второе поколение Zune HD стало полной противоположностью первому: абсолютно новый, стильный дизайн, очень высокое качество выполнения, качественные комплектующие – новыми Zune HD, в отличие от старых, просто хотелось пользоваться изо дня в день. В конечном счёте Редмонд продемонстрировал, что при желании он может производить достойную бытовую электронику, с очень привлекательным внешним видом, отличным интерфейсом, который работает не хуже, чем в устройствах основного конкурента (Apple), а также надёжным программным обеспечением для ПК.

Консоль Xbox 360, несмотря на все свои проблемы с оборудованием, демонстрирует подобный результат. Многие потенциальные покупатели могут сетовать на дизайн игровой консоли, что также не придаёт очков этому творению Редмонда. Но, в конечном счёте, это любимые всеми, хорошо продуманные устройства, и они демонстрирует преимущества вертикальной интеграции. Также как и с Zune HD, Xbox 360 показывает, что Microsoft может построить тесно интегрированное сочетание аппаратных средств, программного обеспечения и онлайн-услуг. И даже несмотря на то, что по каким-то причинам подобные вещи могут не приносить колоссального дохода своим творцам, они чётко демонстрируют способность корпорации производить отличную потребительскую электронику.

Так или иначе, но есть ещё одно направление, где Редмонд продолжает упорствовать со своей моделью лицензирования операционных систем. И направление это не маленькое; речь, конечно же, идёт о мобильных телефонах. Сейчас Microsoft продаёт Windows Mobile ОЕМ производителям, чтобы последние могли устанавливать эту ОС на смартфонах и коммуникаторах собственного производства. Windows Mobile является весьма настраиваемой ОС, и многие ОЕМ производители используют этот факт с пользой для конечного пользователя, изменяя и корректируя пользовательский интерфейс мобильного устройства так, чтобы учитывать особенности последнего.

Хоть Microsoft и имела небольшой успех с Windows Mobile, он был слишком непродолжительным, и в последнее время устройства на базе Windows Mobile не пользовались особым успехом у покупателей. Поворотным моментом стало представление компанией Apple её новейшей разработки – iPhone. Он мог предложить своим пользователям такую же целостную интегрированную систему, как в iPod, и всё это пользователь имел в своём мобильном телефоне. Непревзойдённый, качественный пользовательский интерфейс, захватывающий дизайн, тесная интеграция с онлайн-магазином музыки, а также лёгкий в использовании магазин приложений – всё это показывало важность вертикальной интеграции на рынке смартфонов. И, конечно же, пользователям всё это чертовски нравилось!

Windows Phone 7

Windows Phone 7 – это первая попытка корпорации Microsoft немного отойти от старой модели операционных систем. Вместе с новейшей операционной системой корпорация берёт под свой полный контроль пользовательский интерфейс мобильных устройств (ОЕМ производители более не смогут видоизменять пользовательский интерфейс своих мобильных устройств), представляет онлайновый магазин (одновременно для приложений и музыки), и, конечно же, разрабатывает собственное ПО для синхронизации смартфонов с персональными компьютерами. Остаётся, однако, ещё одна деталь, которую Редмонд пока не взял под свой полный контроль – корпорация оставила вопрос аппаратной платформы на волю сторонних производителей.

Все эти положительные качества платформы Windows Phone 7 делают её действительно очень привлекательной системой для каждодневного использования. Плюсом является также и то, что софтверный гигант выставил очень жёсткие требования к аппаратной платформе для Windows Phone 7, чего мы раньше не могли видеть с Windows Mobile или PlaysForSure. Строгий контроль за "железной начинкой" телефонов, а также за их программным обеспечением позволит убедиться, что конечные пользователи любого устройства Windows Phone 7 будут иметь одинаковый опыт использования данных устройств. Это, безусловно, является шагом вперёд.

Тем не менее, до сих пор есть веские основания для дальнейшей вертикальной интеграции. На момент ожидаемого выхода Windows Phone 7 будет целый ряд компаний, выпускающих эти телефоны; ожидается и большое количество разнообразных моделей разных производителей уже в первые дни официальных продаж Windows Phone 7. Но будут ли эти компании весьма охотно выпускать Windows Phone 7 – не совсем ясно… Дело в том, что платформа Windows Phone 7 предполагает значительно меньше возможностей для ОЕМ производителей по дифференциации своих продуктов.

Строгие требования к аппаратному обеспечению также вносят свою поправку. Microsoft оговорила целый ряд технических характеристик, минимально допустимых при создании Windows Phone 7 – это и минимальное разрешение экрана, качество камеры, аппаратные сенсоры, и даже кнопки – всё это будет строго контролироваться. ОЕМ производителям останется лишь несколько опциональных возможностей: к примеру, опциональной будет наличие аппаратной клавиатуры, или же производители могут предложить своим покупателям улучшенные камеры, по сравнению с минимально допустимыми. Большее количество аппаратных модификаций будет доступно со временем, когда Microsoft представит новые форм-факторы своих мобильных устройств, но когда именно это должно произойти сейчас не возьмётся сказать ни один аналитик. Для Редмонда в данное время приоритетом является производство более качественной операционной системы, чем ОС, которая могла бы подходить для большего количества форм-факторов. Всё же, компания Apple смогла показать, что можно добиться очень большого количества пользователей используя всего один-единственный форм-фактор.

Вместе с потерей возможности программной модификации своих устройств, а также невозможностью использовать аппаратные решения на собственное усмотрение, производители мобильных телефонов Windows Phone 7 могут потерять всяческий интерес к производству подобных устройств. Они готовы выпускать Windows Phone 7 сейчас, но трудно сказать, что будет после старта официальных продаж.

Этот процесс, при котором Windows Phone 7 должен превратиться в массовый продукт, - это то, чего и добивается Редмонд: Microsoft хочет, чтобы когда люди упоминали о мобильных телефонах, они думали о них как об устройствах Windows Phone7, а разница в производителях аппаратной части ушла бы на задний план.

Наверное, лучшим способом избежать ситуации, когда сторонние компании откажутся выпускать Windows Phone 7 – это взять данную роль на себя, самой выполнять абсолютно весь цикл производства, то есть, выпускать мобильные устройства под собственным брендом – Microsoft.

Оставленные деньги на столе

Ну и потом, существует наиболее весомая причина вертикальной интеграции – деньги. На лицензировании операционной системы типа Windows Phone 7 много не заработаешь… Точно не известно, так как информация секретная, однако можно предположить, что ОЕМ производитель будет платить несколько десятков долларов за каждую копию ОС, установленную на мобильный телефон. Даже если предположить, что лицензия будет стоить 30 долларов за один аппарат (и это весьма позитивный прогноз), партнёрам корпорации Microsoft придётся сделать колоссальный бизнес на этих Windows Phone 7: им придётся продать не менее 30 миллионов телефонов, чтобы этот бизнес можно было назвать многомиллиардным.

Это приблизительно та цифра, которую имеет компания Apple продавая свои iPhone, а Apple является одной из лидирующих компаний на данном рынке, имея в своём запасе огромную репутацию и сильный, качественный продукт. Microsoft выходит на мобильный рынок с первой версией своей новой платформы, и несмотря на то, что она имеет много хороших качеств, у неё также есть и свои недостатки; Windows Phone 7 не хватает некоторого функционала, и к тому же, он должен будет конкурировать с таким серьёзным конкурентом, как магазин App Store, компании Apple.

Apple, в свою очередь, зарабатывает на iPhone около 5 миллиардов долларов за один квартал, что составляет около 20 миллиардов долларов в год. За это время ей удаётся продать около 30 миллионов смартфонов iPhone. Даже если Редмонду повезёт, и у него будет такой же оборот по количеству проданных Windows Phone 7, Microsoft получит всего 5 процентов дохода от всего бизнеса.

Чистая выручка компании Apple будет, несомненно, выше, чем у Microsoft. Даже учитывая тот факт, что затраты на производство каждой копии телефона у Microsoft будут равняться нулю (не учитывая затраты на разработку ОС), а компании Apple приходится вкладывать в каждый выпущенный аппарат дорогостоящей электроники на сумму в несколько сот долларов, у яблочной компании всё равно будет намного больше прибыли с каждого проданного телефона, чем у конкурента. Купертино будет зарабатывать около 150-250 долларов на каждом проданном iPhone, в то время как Редмонд – около 30 долларов на каждом Windows Phone 7.

Сохраняя посредника между Windows Phone 7 и конечным покупателем, Microsoft по-прежнему будет оставлять очень много денег "на столе". Для достижения такой же прибыли как у Apple, Microsoft должна будет продавать огромное количество лицензий на Windows-телефоны. Другими словами, количество проданных копий ОС на мобильные устройства должны сравняться с количеством проданных лицензионных копий ОС для настольных компьютеров.

Такая идея является чем-то фантастическим… Такой совокупности факторов, которые позволяют Редмонду доминировать на рынке настольных операционных систем, просто не существует на рынке смартфонов. Даже для тех пользователей, которые сейчас покупают много приложений в App Store, стоимость перехода от iPhone, скажем, на платформу Android в действительности не очень велика. Android по-прежнему совместим со всеми вещами, с которыми данная платформа должна быть совместима – телефонными сетями, веб-страницами, электронной почтой… а это значит, что у пользователей нет такой привязанности как в настольных ПК. В мире смартфонов её просто не существует.

Рынок мобильных устройств является устоявшимся, со своими собственными правилами, так что Microsoft даже не следует беспокоиться по этому поводу. Выручка в миллиард долларов, в общем-то, не плоха, но она является не настолько значительной для такой огромной корпорации, которой является Microsoft. Выпуск Windows Phone 7 серьёзно не скажется на цене акций корпорации, или не позволит Редмонду "откусить" большой кусок рынка смартфонов у Apple. Софтверный гигант хоть и медленно увеличивает свой доход, он всё же всецело зависит от существующих рынков, которые и приносят корпорации её основной доход.

Может Microsoft надеется, что со смартфонами у неё получится так же, как и с рынком настольных ПК, а в этом случае у софтверного гиганта есть очень большой опыт "гонок на выживание". Затраты на производство каждой копии ОС для рынка настольных ПК являются минимальными, что позволяет Редмонду зарабатывать колоссальные деньги продавая свои операционные системы.

Как бы то ни было, но единственно верным вариантом для Редмонда является наступление на рынок смартфонов сразу со всех сторон: полная вертикальная интеграция; аппаратная платформа, программное обеспечение, онлайновые сервисы, весь возможный комплект. Наладить выпуск аппаратной начинки для своих телефонов, убрать "третью сторону", и начать выпускать телефоны под собственным брендом. По сути, начать зарабатывать 200 долларов на одном проданном телефоне, вместо 30-ти "зелёных американских президентов".

Редмонду следует поступить схожим образом и с рынком планшетных ПК, в этом случае продукт корпорации может стать серьёзным конкурентом для iPad. Однако руководство Microsoft до сих пор не осознало необходимости давно назревших изменений в своей стратегии; корпорация утверждает, что она не намерена поставлять специальные модифицированные версии ОС, которые были бы адаптированы для рынка планшетных компьютеров, вместо этого Редмонд разрешает ОЕМ производителям вносить необходимые модификации при разработке планшетных ПК. Это решение, несомненно, должно привести к ситуации, в которой сейчас находится устаревшая Windows Mobile.

Да, это снова "развязывает руки" ОЕМ производителям. Это значит повторение ситуации с PlaysForSure снова и снова. Но если корпорация хочет достичь каких-либо высот в этом рынке, она должна перестать "думать" и действовать как компания производитель программного обеспечение, а начать действовать как компания производитель бытовой электроники. Редмонд получил свой урок с плеерами Zune. Корпорация знала, что это единственный вариант с Xbox. Теперь она должна сделать то же самое и для телефонов.